Kao rezultat zbivanja u zadnjih par mjeseci, nećemo pogriješiti ako pretpostavimo da se sigurno nalazite u toplini svoga doma, čitate razne članke, scrollate po Facebooku i Instagramu… Dosađujete se? Ili pak radite od doma pa ne morate putovati na posao?
U svakom slučaju, odjednom ste se našli u situaciji da ste na dulji neodređeni period ograničeni pri konzumaciji zabavnog i društvenog sadržaja, imate viška vremena i ne znate što biste s njim, a možda osjećate i grižnju savjesti jer ga ne provodite dovoljno produktivno.
Kako bismo vam pomogli da svoje vrijeme provedete na što korisniji način, a možda nešto i naučite ili primijenite u poslovne svrhe, za vas smo pripremili par korisnih savjeta o vođenju kampanja u digitalnom marketingu.
Naime, interes za digitalni marketing se tijekom zadnja dva desetljeća eksponencijalno proširio. Razne analize tržišta pokazuju da je trenutno potražnja za digitalnim marketingom na samom vrhuncu i to upravo zahvaljujući razvoju društvenih mreža koje koristite.
Tečajevi o digitalnom marketingu na raznim platformama za učenje jedni su od najpopularnijih. Zato smo odlučili za vas obraditi i tu temu, a nastavak članka temelji se na iskustvu jedne agencije stečenom u samoj kolijevci digitalnog marketinga te “najkrvoločnijem” tržištu – u Americi.
Napredna SEO on-page optimizacija
Ako se bavite digitalnim marketingom, zasigurno ste već čuli za SEO (search engine optimization ili optimizaciju tražilice). Ako se ne bavite time ili niste za to čuli, ovo vam je idealna prilika da se ubacite u te vode pa krenimo od temelja.
Laički rečeno, kako biste postigli što veću posjećenost na web stranici (a posljedično povećali i prihode), potrebno je raditi na tome da se vaša web stranica prikazuje pri vrhu rezultata pretraga na online tražilicama. Taj se proces skraćeno naziva SEO, a naš prijevod bi bio “optimizacija za tražilice”. Kako biste polučili uspjeh u SEO-u, postoje pravila koja diktiraju online tražilice, a kojih se bitno pridržavati. Najposjećenija, stoga i najutjecajnija, tražilica je Google pa kada se netko referira na “online tražilice” (engl. search engines), uglavnom misle na Google.
Nadalje, prethodno spomenuta “pravila” su sve osim izravna i očita. Ne nalaze se sortirana u checklisti nekog javno dostupnog dokumenta (bez brige, nećete morati čitati Googleove “Terms and Conditions” – iako smo poprilično sigurni da to niste ni planirali!). Uz to, mijenjaju se na dnevnoj bazi, stoga je potrebno neprekidno nadograđivati svoje znanje i provjeravati razne izvore novih informacija kako biste ostali ažurni te bili jedan korak ispred konkurencije.
Zahvaljujući tim “pravilima” (tzv. “algoritmima”), Google pozicionira neke web stranice više ili niže u odnosu na ostale i to s razlogom. Naime, tražilica korisniku uvijek želi prikazati što relevantniji mogući rezultat.
Primjera radi, kada biste na tržnici zatražili kilogram jabuka, ne biste prihvatili pola kilograma krušaka jer ste tražili jabuke – pomislili biste kako prodavač nije sav svoj i otišli biste na drugi štand. Analogno tome, ako na Googleu, primjerice, tražite “najbolji gel protiv bolova u mišićima” (ta se pretraga naziva “ključna riječ”), Google vam neće prikazati rezultate za “sok od jabuke”, jer biste tada pomislili kako ta tražilica nema smisla (bili biste nesretni tim rezultatom kao korisnik) i otišli biste na konkurentsku tražilicu, npr. Bing ili Yahoo (tada bi Google bio nesretan rezultatom).
S druge strane, kada bi vam Google ponudio najbolje gelove, tada biste našli upravo ono što ste i tražili (bili biste sretni tim rezultatom kao korisnik) pa biste i drugi put za pretragu koristiti Google (tada bi Google bio sretan rezultatom).
Sada, na temelju ovog banalnog primjera, razumijete zašto je Google potaknut da vam na gornje spomenutu pretragu ponudi najbolje gelove – korisnici su u tom slučaju potaknuti da i dalje koriste Google kao tražilicu jer smatraju da daje najrelevantnije rezultate.
Vaš posao je osigurati da Google vašu stranicu prepozna i ponudi korisniku kao najbolju, tj. najrelevantniji rezultat za određenu pretragu, odnosno “ključnu riječ”. Problem nastaje kada, primjerice, vi prodajete jedan brand gela i susrećete se s konkurencijom. Kako dostići tu prvu poziciju? Ovdje kreće onaj “napredni” dio.
Postoje razni načini i alati zahvaljujući kojima s velikom sigurnošću možemo vidjeti što je zajedničko svim stranicama koje visoko kotiraju (tzv. “rangiranje”) za određene ključne riječi. Tu se provjerava sve do najsitnijih detalja i uzima se prosjek glavnih igrača za određenu ključnu riječ i nakon te analize prilagođavamo vlastitu stranicu rezultatima – to se naziva on-page SEO.
Što se sve provjerava? Google vam to neće otkriti jer bi tako otvoreno dozvolio manipulaciju svojim softwareom. Ono što će vam Google reći jest nešto u stilu: “budite relevantan izvor svježeg sadržaja i sve ostalo će se samo posložiti”. Konkretne informacije dobit ćete isključivo kontinuiranom ažurnošću i kroz vlastito ili tuđe iskustvo.
Ipak, danas je vaš sretan dan jer vam u nastavku otkrivamo on-page elemente za koje iskustveno znamo da imaju utjecaja na vašu poziciju na tražilici:
- URL
- Meta podaci
- H tagovi (H1-H6)
- ukupan broj riječi/znakova
- ponavljanje određenih ključnih riječi u tekstu
- Anchor tekstovi
- Image File Total
- Alt Text i ponavljanje ključnih riječi u njima
- Bold Tag Total – broj boldanih ključnih riječi i ukupan broj bold riječi
- Italic Tag Total – broj italic ključnih riječi i ukupan broj italic riječi
- HTML kôd
- Meta Keywords
- grafovi
- Table Total
- Ordered List Items Total
- Social Media Card Title
- Image File Names
- Microdata
- Schema Format
- JSON Schema
O optimizaciji svakog od navedenih pojmova mogao bi se napisati barem paragraf, tako da ćemo to ostaviti za neki drugi članak, a sada kada ste upoznati s bitnim organskim načinom dovođenja rezultata putem interneta, vrijeme je da naučimo par trikova iz drugog dijela digitalnog marketinga, online oglašavanja.
Konkurentske kampanje unutar Google Ads
Uz SEO se često preporučuje PPC oglašavanje jer tada osim jednog rezultata na prvoj stranici imate njih 2 (ili više!). Naime, Googleov primarni način zarade je upravo oglašavanje, stoga ne čudi da za određene ključne riječi Google nudi oglasni prostor koji se nalazi pri samom vrhu rezultata pretraživanja.
Ako na prvoj stranici već visoko rangirate zahvaljujući SEO-u, zašto ne pojačati svoj brand oglasom? Kako znamo, Google na prvoj stranici nudi do 10 rezultata (ovisno o tipu pretrage). Ako koristite samo SEO, vjerojatno pokrivate jednu od 10 pozicija (dakle, 10% prve stranice). Ako na to dodate oglašavanje, vaš brand pokriva 20% stranice, što ostavlja i veću mogućnost za klikom i, na kraju, konverzijom.
Prikaz pretrage na tražilici Google
No, ovdje se nećemo fokusirati na generičku kampanju, već na onu usmjerenu na konkurente. Većina se brendova na svojim odredišnim stranicama (engl. landing page) fokusira na benefite vlastitog proizvoda/usluga i pritom često zanemaruje ili ignorira popularnost konkurenata i potencijal koji se tu krije.
Naime, ono što možete napraviti jest otvoriti odredišnu stranicu koja daje usporedbu vašeg i konkurentskog proizvoda. Postavite ključne riječi koje “okidaju” oglas pri pretrazi imena konkurenta i odvedite ih na prethodno spomenutu odredišnu stranicu. Uzmimo kao primjer sljedeću usporedbu: Hailer vs. Monday – oba proizvoda su online alati za vođenje projekata.
Naravno, pritom morate paziti kako ne biste koristili tuđe zaštitne znakove u svojim oglasima (npr. zabranjeno je napisati “Odaberite Nike jer je bolji od Adidasa” jer se tu koriste zaštitni znakovi druge tvrtke), ali nije zabranjeno spominjanje konkurenata na odredišnim stranicama.
Ovdje valja biti jako oprezan kako se sadržaj ne bi mogao protumačiti kao blaćenje konkurenata, već samo zdrav konkurentski duh. U primjeru Hailer vs. Monday, Hailer ima tu sreću što Monday ne može trademarkati svoje ime jer je to generički pojam i označava dan u tjednu pa si zato mogu dopustiti malo više slobode pri ofenzivi.
Primjer elemenata dobro postavljene odredišne stranice za konkurentsku kampanju nalazi se ovdje:
http://www.thesempost.com/wp-content/uploads/2015/09/competitor-LP-example-1.1.png
Ova vrsta kampanje zna biti skupa, ali često ima visok stupanj konverzije upravo zato što su ljudi u nedoumici u trenucima prije same kupnje. Ovo je taj trenutak u kojem odrađuju zadnje istraživanje te ih ovdje možete “zgrabiti” od konkurenta bacajući pred njih svoje prednosti, a konkurentske nedostatke.
Remarketing na Google Ads Search kampanjama (RSLA)
Dovesti posjetitelje na svoju odredišnu stranicu putem oglasa zapravo je poprilično lagan proces. Postavite ključne riječi, upišete tekst oglasa, postavite odredišnu stranicu i upalite kampanje. Nije teško niti postaviti “mamac” (npr. besplatni vodič) kako bi se privukao promet. Netko će zasigurno naići.
Pravi problem nastaje tek kada privučete ljude (na koje ste potrošili određeni budžet) – kako od njih napraviti konverzije, odnosno kupce?
Poučeni iskustvom, a to potvrđuju i brojni drugi izvori, više od 95% posjetitelja neće konvertirati pri svojem prvom posjetu. Dakle, možete se nadati stopi konverzije od 5%. Biste li bili zadovoljni da vam kroz dućan prođe 100 ljudi, a njih samo 2-5 nešto i kupi?
Upravo zato koristimo remarketing, tj. oglašavanje ljudima koji su prethodno posjetili vašu web stranicu. Oglasi za ponovno ciljanje prikazuju se samo tzv. “toploj” publici, onoj koja vas već poznaje. To je mnogo učinkovitiji način upotrebe vašeg marketinškog budžeta u odnosu na općenito "slijepo" oglašavanje.
Oglašivači uglavnom to koriste na sljedeći način: netko pretraži vaš proizvod, posjeti stranicu i ode s nje. Vi upalite remarketing oglase i idući put kada taj isti korisnik surfa internetom (npr. čita vijesti), vaš oglas se, začudo, njoj prikazuje u tom članku! Zvuči poznato? To je tipičan marketinški trik.
No, poanta ovog članka je naučiti nešto napredno. Display oglasi (npr. one slike koje vidite u člancima) imaju stopu konverzije od samo 0,05%. Umjesto toga, prikažite prilagođene oglase svojim prethodnim posjetiteljima za vrijeme njihovog ponovnog pretraživanja onog što im je potrebno na Google tražilici.
Ta vrsta remarketinga na Googleu naziva se RLSA (remarketing lists for search ads). Prema case study-ju Clarks-a, pomoću lista za remarketing ostvarili su stopu konverzije od 15% i za svaki potrošeni dolar dobili natrag 6 dolara.
RLSA tijek
Kako to funkcionira? Umjesto da se prikazujete na partnerskim web lokacijama s Display oglasima, vi se pojavljujete na korisnikovu popisu rezultata pretraživanja. Na tom koraku, korisnici su puno bliže konverziji jer aktivno pretražuju, u odnosu na pasivnu konzumaciju sadržaja.
Za početak, unutar Google Ads sučelja trebate imati postojeću publiku za remarketing (ljudi koji su posjetili vašu web stranicu). Odatle pokrenite novu kampanju samo za Search Network i odaberite svoju listu za remarketing kao ciljanu publiku. Sljedeći put kada korisnik bude pretraživao slične ključne riječi, možete iskoristiti taj buyer’s journey i pružiti sebi još jednu priliku za prodaju istoj osobi prilagođenim oglasima.
Pojačavanje prometa na glavnoj kampanji unutar Facebook Ads
Uz Google, odličnim se pokazuje i oglašavanje na Facebooku. Jako mali broj ljudi razumije kako uopće funkcionira, upravo zato što Facebook na vrlo jednostavan način nudi opciju boost post pa je ljudi poistovjećuju s oglašavanjem na Facebooku i ne zadiru puno dublje.
Napišete tekst objave, nađete sliku, objavite, kliknete boost post i upišete budžet – toliko je jednostavno. Nakon toga, potrošite taj budžet, dobijete određen broj lajkova i proglasite “kampanju” uspješnom. Ali mi, naravno, nismo ovdje kako bismo dopustili nekim nepoznatim “silama” da upravljaju našim novcem i ne zadovoljavamo se lajkovima već konverzijama.
Kako biste moć Facebook oglašavanja doživjeli u potpunosti, bit će potrebno puno više od jednog klika. Facebook je razvio cijeli sustav, odvojen od svoje platforme, kojeg naziva Facebook Ads.
Unutar tog sustava imate mali milijun opcija za prilagodbu kampanja i oglašivači uglavnom odabiru jedan tip kampanje za određeni cilj. Ono na što se u ovom dijelu fokusiramo je trik za korištenje sinergije između traffic i post engagement kampanja.
Prikaz početnih opcija na platformi Facebook Ads
Naime, kada postavite traffic (engl. promet) kampanju, kako joj i samo ime kaže, pokušavate privući publiku na svoju odredišnu stranicu. Ta kampanja za svoj cilj ima prikazivati vaše oglase ljudima u ciljanim skupinama koje ste odabrali kako biste ih “navukli” da kliknu.
No, opće je poznato da smo mi ljudi povodljiva bića i ako vidimo da netko drugi nešto radi, veća je mogućnost da ćemo i sami to napraviti. Zato će nam interesantnija biti objava s 2743 lajkova nego ona s njih 13 – i sami ćemo prije kliknuti lajk kada je objava popularna, a dvaput ćemo razmisliti kada baš i nije.
Upravo zato u kombinaciji s traffic kampanjom na istoj objavi puštamo i post engagement kampanju, kojoj je cilj prikazivati oglas ljudima koji imaju veću tendenciju lajkanja i reagiranja na objave.
Objava će tako zahvaljujući aktivnoj post engagement kampanji prikupiti veliku aktivnost, a tada će ljudi kojima je oglas zapravo namijenjen putem traffic kampanje osjećati veću privrženost samom oglasu upravo zato što se čini popularnim i aktivnim.
Lookalike Audience unutar Facebook Ads
Čak i kada savladate početne pojmove poput traffic i post engagement kampanje (koliko god se to vama činilo naprednim), vjerujte da ste tek zagrebali po površini.
Ono što mnogi ne shvaćaju jest da se online oglašavanje bazira na podacima i informacijama o publici. Početne kampanje, poput onih koje smo objasnili u prethodnom paragrafu, zapravo nam služe kako bismo naučili nešto o svojoj ciljanoj publici, a ne kako bismo odmah polučili uspjeh i dobili rezultat.
Zapravo, nije toliko ni bitno da mi sami naučimo o toj publici, koliko je bitno da to nauči Facebookov algoritam. Kada upalite traffic i post engagement kampanje, Facebook iz svakog koraka korisnika iščitava podatke i traži logiku kako bi mogao zaključiti kome je oglas interesantan, a kome nije.
Laički rečeno, od ljudi kojima je oglas interesantan možete napraviti nešto što se zove custom audience, (engl. prilagođena publika) kako biste ih odvojili od onih koji nisu vaši potencijalni kupci. A sada se pripremite za ono što je možda jedna od najvećih prednosti Facebook Adsa: na temelju prethodno spomenutog custom audiencea, možete Facebooku zadati da sâm pronađe ljude slične njima – tzv. Lookalike Audience – i prikazuje im vaše oglase.
Dakle, ono što ste vi napravili jest da ste pomogli Facebooku naučiti tko je vaša ciljana publika, a sada dopuštate da nastavi vaš posao – dalje će samostalno tražiti ljude koje bi vaš oglas mogao zanimati i svakom idućom osobom koju pronađe osvježava podatke, nauči nešto više o toj publici te je optimizira.
Facebookov Lookalike Audience
To je jedan proces koji se vrti u krug dok ne pauzirate kampanju, odnosno dok ne dođe do zasićenja (kada je cijela targetirana publika vidjela oglas više puta).
Ovo je bilo par naših trikova iz rukava koje koristimo na dnevnoj bazi. Nadamo se da smo vam pomogli na koristan način ispuniti dio vremena koje provodite doma i da ste nešto naučili, te da će vas upravo ovaj članak potaknuti na daljnje istraživanje o digitalnom marketingu. Kao što vidite, postoji mali milijun zanimljivih trikova (nismo vam otkrili niti 1%), a na kraju krajeva, svo znanje koje imamo stekli smo učenjem na vlastitim greškama (i tuđim, kroz edukacije) i tzv. trial-and-error. Do tada: tko zna, možda ćemo za vrijeme sljedeće krize upravo mi čitati vaše članke o digitalnom marketingu?
